走在北京地铁东单站，从5号线换乘1号线，猛一瞥眼，两边儿都是大幅的酒仙网广告。洋洋得意的董事长郝鸿峰手里高举着两坛酒，广告词儿上写着“年终冲销量，千万名酒，9元秒杀！”几个大字。路过的人想，曾经的高档白酒，如今撞上电商价格战——一句话：拉下神坛。
不过近日媒体报道，在本月召开的贵州茅台一年一度经销商大会上，茅台方面对授权电商酒仙网开出罚单。被罚的原因是网站对茅台产品实行超低价格促销。记者电话采访酒仙网董事长郝鸿峰，得到如下回应。
郝鸿峰：这事情我还真不知道。会有这样的事吗？我不知道。我们每天都有这样的促销，每天20多档促销同时在线。今年2013年白酒的价格一直在跌，这是一个事实。
“酒价一直在跌”，这倒是事实。尤其受到限制三公消费、塑化剂事件的冲击，高端白酒今年更是“旺季不旺”，销量锐减，价格持续走低。据不完全统计，今年高端白酒销量对比往年下跌接近50%。
而价格，去年开春批发价还是1800元的53度飞天茅台，今年年初已经降回1500。目前，在茅台官方运营的电商平台，飞天茅台售价只有1159元一瓶。不过多地经销商都告诉记者，目前市场价已经跌破一瓶900元，有些地方800多就能买到，已经很接近出厂价一瓶819元的“红线”。当然少数地方已经出现价格“倒挂”。一位郑州茅台经销商干脆告诉记者，“不降价，就亏死”。
经销商：茅台酒厂不会专门有人跟你问，卖给他多少钱一瓶卖给我多少钱，只要茅台酒厂不知道就管不了，我要赔钱卖他也管不了。赔钱卖那是我自己的东西啊，都知道茅台的价格明年会往下落，肯定会卖低的，一年几千万的任务肯定卖低。
今年7月，茅台宣布，和酒类电商平台酒仙网达成战略合作。这在当时被市场认为，是曾经高高在上的茅台“放下身段”，“借道”电商平台拓展销售渠道。发布会上，年过七旬、被称为“白酒教父”的茅台名誉董事长季克良如此评价这次 “合作”。
季克良：作为在白酒领域探索奋斗了几十年的人，我看好酒类电子商务的未来发展。酒仙网在酒类电商领域独树一帜，并以超过50%的市场份额遥遥领先，正因为茅台和酒仙网两家企业的优秀特征，两者的深度合作，才能水到渠成。
此后酒仙网推出一系列高端白酒的打折促销。从“双十一”的五折包邮、9元秒杀、1619元茅台+五粮液组合销售，到“双十二”的1099元一瓶飞天茅台外加52度3斤大坛酒，名堂繁多，让人眼花缭乱。
不过有一点可以肯定，酒类产品网购市场进入爆棚期。根据统计，天猫双十一酒类热销排行榜中，茅台成为销售冠军，酒仙网日销量更达到2.2亿元。中国电子商务研究中预测，今年酒类网购市场交易规模将有望突破60亿。不过业内人士表示，目前茅台将近90%的销售依然来自线下，电商渠道占比较小。一位酒类电商人士认为，茅台开罚单，正是为了平衡传统经销商的利益。
酒类电商人士：是想做做表面（文章）给经销商看，它如果不罚，对这些经销商没法交代。网络这块本来就是打价格战，价格是比较优惠的。
记者：电商网上低价是怎么形成的？是让利促销？
酒类电商人士：是有些经销商货太多了，有些压力大。跑货卖，低价很正常的。
在今年2月，茅台曾因为要求保价1519元，对其由于低价和跨区域销售的3家经销商予以处罚，扣减20%保证金。后发改委调查并以触犯《反垄断法》为由向茅台开出2.47亿的罚单。而财经评论员叶檀认为，此次事件应当看做是茅台作为普通快消品而奢侈品，对经销商秩序进行的一次整合。
叶檀：茅台和酒仙网的这个事情，是茅台和销售渠道之间进行的博弈。对于这些快消品来说，它整顿这个市场的秩序，维持全国各个市场之间公平的扣点，是非常重要的。否则它整个全国市场的价格就会混乱。以前它都是传统渠道，但是现在它都是线上渠道和线下渠道。它的线上渠道因为中间的环节比较少，价格就会低一点，这样就会影响到线下渠道的利益，它必须要取得一个平衡，否则的话就没有人愿意在线下卖了。
茅台官方微博近日发布消息称，截至今年11月，销售公司已经基本完成茅台酒全部销售任务，其他主要指标也较去年同期有所增加。但今年，已经有不少高端白酒品牌先后推出单价500元以下的低度酒促销，且极大知名白酒企业，都纷纷选择“触网”，融入到线上销售的一片大好形势。白酒营销专家肖竹青表示，未来，高端白酒行业竞争将进一步加剧。
肖竹青：白酒高速发展的十年，是不以库存为耻，反以库存为荣。因为每年的高端白酒都在涨价。一涨价，库里积压的白酒就坐地升值，所以掩盖了白酒行业很多根本性的问题。目前白酒行业可能已经是过剩的，未来的竞争会更加惨烈，再想回到过去辉煌的十年，我觉得是不可能的。