中国有4亿20-60岁女性消费者,她们每年的消费潜力高达10万亿量级,相当于德国、法国、美国的零售市场总和。这一数字随着女性地位的提升还在不断扩大。随着“她经济”和“她力量”的崛起,当下面向女性消费者的营销内容也开始从“女性贡献”转向“女性态度”。尤其是在今年刚刚过去的母亲节,传统的“感恩付出营销”模式开始越来越多得被“悦己妈妈”观念所替代——宝洁推出妈妈学院短片,告诉妈妈们不用太完美;京东拍摄了一组当妈妈不是妈妈时的片段,讲述妈妈也是被珍爱的宝贝;麦当劳也推出默片,呼吁休息就是给妈妈们最好的礼物。而在一系列的短视频和品牌主张之下,新希望乳业针对“鲜妈”一族所推出的素人KOC成团出道营销活动,则凭借极佳的互动性和圈层传播性,成为妈妈营销中别出一格的典型案例。
玩转“妈经济”,乘风破浪的都市妈妈
在“她经济”下,“妈妈”们的消费理念也正形成从“悦他”到“悦己”转变,享受品质消费,热衷社交消费等特征变得越来越明显。因此,要打动妈妈们的心,首先需要有很好的产品实力,其次在营销中也需要有深刻的情感共鸣和社交出口。
嗅觉敏锐的新希望乳业自然也注意到了这一动向。他们意识到,从上至下的品牌理念宣贯教育已经不足以打动当下的妈妈们,只有抓住24小时鲜奶产品本身的“领鲜”特质,贴近粉丝圈层倾听妈妈们的声音,建立有助于价值渗透的粉丝沟通平台,才能真正自下而上打动她们的内心。因此,新希望乳业在这次面向精致妈妈人群策划营销案时,一反快消业的营销常态,将“明星代言+广告+大曝光”的模式彻底颠覆,转而发起了以都市妈妈们为主体的选秀活动。
在这场为妈妈粉丝量身打造的营销事件中,新希望乳业采用了聚焦核心圈层和区域的方式,在24小时鲜奶产品核心布局的八个城市同步开展了“寻找新鲜代言人”的活动,并发布了活动专属的H5——任何有着“领鲜”态度的妈妈都能通过在朋友圈发表态度宣言的方式获取参赛出道资格,而在收获朋友圈点赞的同时,还有机会赢取以品牌代言人身份成团出道的机会。最终成团的八位妈妈获邀参与品牌的线下活动,她们的故事和宣言也会被刊印在当地定制的24小时的“鲜妈瓶”瓶身之上,获得更多关注和曝光。在《乘风破浪的姐姐》《创造营》等综艺大火的当下,这场以展示素人辣妈生活态度的活动一度引发了多个城市的“鲜妈”选秀打榜热潮。
