零售行业的趋势正在发生变化。2024年前三季度，快消行业电商市场份额小幅下滑0.6%，出现了首次负增长，而线下渠道销售额同比增长1.8%。商务部和国家税务总局的数据显示，春节期间部分零售渠道延续了向好趋势，百货零售和便利店销售收入分别增长5.2%和16.1%，超过了或接近网上零售额5.8%的增长。
过去十多年来，电商快速发展，线下零售实体店面临巨大压力。2010年全国网上零售总额为5131亿元，占社零总额的3.3%，到2023年，网上零售总额达到15万亿元，占比提高到32.7%；而线下实体零售企业关店倒闭成为常态，全国百强零售企业市场份额从8.86%下降到4.34%。如今，零售业首次出现短期的“攻守易势”局面。
当直播间里的“全网最低价”承诺开始动摇，消费者发现线下实体店也能提供品质和价格令人满意的商品时，线下零售在性价比和消费体验上逐渐与线上购物对齐。未来，线下与线上消费可能会各自发挥优势，不再像过去那样对比强烈。
价格优势曾是电商渠道快速崛起的关键。同一商品在电商平台的平均价格比实体店低5%-15%，尤其在电子产品、服装和日用品品类中更为明显。为了放大低价优势，各大电商平台开启了“价格内卷”模式，但这也带来了一些负面效应。中小电商卖家利润空间减少，有能力的商家通过挤压供应链降低成本，甚至出现以次充好的现象。例如，江苏市场监管局调查发现一些网销羽绒制品存在以“丝”充绒的情况，成本压缩了一倍。
