2026年初，贵州茅台宣布从1月1日起，53度500ml飞天茅台酒将在“i茅台”APP上架销售，每人每日限购12瓶。开售后，库存迅速售罄，半小时内就告罄。
12月31日晚，i茅台更新了多款产品。2026年飞天茅台售价为1499元/瓶，而2019年至2024年的飞天茅台价格在1909元到2649元之间。同步上线的产品还包括精品茅台、马年生肖茅台以及文化系列等。
上午9点，用户点击购买后页面显示访问人数过多，请稍后再试。随后显示库存不足，9点05分再次投放新库存也迅速售罄。之后几次情况类似，但未显示单次投放量，到9点25分显示已售罄。
i茅台App于2022年上线，是茅台线上营销和数字化转型的主要平台之一。此前，i茅台主要通过抽签方式销售生肖茅台等非标产品和系列酒产品。
对于这一操作，业内认为茅台希望通过此举逐步拿回市场定价权，而不是交由市场炒作。虽然不清楚i茅台的投放总量，但茅台可以通过动态调整供给来影响市场价格。一直以来，茅台的市场价格受渠道商囤积居奇的影响，导致官方指导价和实际成交价存在较大差距，最高时相差超过一倍。这使得普通消费者难以买到平价茅台。
在之前的茅台经销商会议上，管理层表示，2026年将采取手段让价格合理稳预期，根据市场供需实际，努力促进量价平衡，防止价格炒作。
酒水行业研究者欧阳千里表示，i茅台开售普茅是茅台市场化转型的一部分。长期以来，消费者购买平价真茅台不易，近年来游资聚集在茅台处，将其炒作成液体黄金。i茅台开售普茅有助于茅台流向普通消费者，并具有保真的特点。此外，i茅台直销也能增加茅台的收入和净利润。
值得注意的是，茅台的金融属性也是其热销的原因之一。在生肖茅台市场价格未倒挂之前，北京i茅台门店申购人数远超名额。价格倒挂后，部分门店申购人数大幅减少，热度快速下降。
