2026年2月下旬，美国知名时尚品牌GUESS宣布将于下个月关闭中国市场所有线上线下门店的消息引起了广泛关注。消费者收到的官方短信通知显示，由于经营模式调整，全国所有线上、线下店铺将在2026年3月31日前正式关闭。
对此，GUESS所属母公司Authentic Brands Group（ABG）回应称，此举是中国市场战略调整的一部分，未来将以全新模式深耕中国市场，但未披露具体调整方案。
从全球层面来看，GUESS的财务表现持续承压。尽管集团全球营收同比增长9%至6.48亿美元，但公司调整后净亏损为2230万美元，较去年同期增亏61%。其中，亚洲收入同比大幅下降20%（按固定汇率计算下降16%），成为拖累集团业绩的关键因素。
今年1月，ABG集团完成了对美国品牌Guess的私有化交易，收购了Guess知识产权51%的控股权。目前，ABG集团旗下还拥有Reebok、Champion、Forever 21等数十个品牌。
GUESS是较早进入中国市场的外资服饰品牌之一。1999年，GUESS手表率先登陆中国市场，随后服装、配饰、香水等产品也相继进入大众视野。初期，GUESS凭借标志性的美式复古风格与极具冲击力的广告形象，迅速赢得年轻消费者青睐，成为不少年轻人心中的代表性美式潮牌。
然而，近年来随着本土品牌的崛起以及中国时尚消费的转型变迁，GUESS在中国市场逐渐遇冷。许多正价门店退出核心商圈，线下渠道逐渐以奥莱折扣店为主，品牌影响力开始下滑。
市场分析人士认为，GUESS依赖核心商圈大店布局，这种重资产运营模式在市场繁荣时期能够提升品牌曝光度，但在市场下行期却成了包袱。核心商圈的租金成本居高不下，而随着客流下滑，门店坪效持续降低，运营成本不断增加，盈利空间被持续挤压，最终陷入“开店亏损、关店止损”的恶性循环。此外，GUESS未能及时适应中国电商的快速发展趋势。虽然已经布局线上官方旗舰店，但线上运营能力薄弱，缺乏对直播带货、社交电商等新兴渠道的布局，线上销售额难以弥补线下门店的亏损，进一步加剧了经营困境。
作为全球最大的品牌管理公司之一，ABG的核心模式是IP运营与全球授权，而非依赖自营零售终端。此次GUESS突然宣布中国全部门店关闭，或也是ABG对其进行战略重组、推动轻资产转型的重要一步。
分析人士认为，像GUESS这样的美式时尚服饰品牌在中国发展多年，已经积累了一定的用户和粉丝。中国消费市场足够大，足以容纳多元化、多样性的品牌在此地竞争和发展。
