耐克在过去五年累计蒸发超过2100亿美元，跌幅超过80%，而自2026年以来再跌超45%。10月1日公布的2027财年一季报显示，总营收为112亿美元，同比下滑4%，大中华区营收11.8亿美元，按固定汇率计算下滑26%，已连续九个季度负增长。面对年轻人对大牌的“祛魅”和运动消费场景的碎片化，耐克正努力找回消费者的关注。
过去，一双限量鞋“排通宵都抢不到、转手能翻几倍”，是很多人对耐克的最初记忆。然而现在，年轻消费者认为耐克还是牌子，但不再愿意为此多花钱。即便耐克在全球营收上仍然领先，其品牌魅力也在逐渐流失。一名有近十年收藏史的球鞋爱好者表示，如今鞋圈群消息寥寥，耐克新款很快进入折扣店，收藏价值大不如前，他转向了国产品牌的联名款。新一代消费者的选择标准从“体面和潮流”转向“舒服和日常”，不再为一个logo支付溢价。价格体系的失控进一步削弱了品牌在核心用户心中的地位。
更根本的问题在于产品与叙事的双重落后。近年来，耐克重心偏向复刻老款和限量发售，对大众跑鞋和篮球鞋基本盘的投入减少，而国产跑鞋在碳板、超临界发泡等核心技术上已经追平甚至超越。正如一位专家所言：“品牌故事讲得再好，也换不来一双真正合脚的鞋。”