国庆假期，朋友圈里展示了两种截然不同的旅行方式。一边是大学同学晒出的冰岛极光之旅，人均花费超过四万元；另一边是刚工作两年的表弟晒出的高铁票根，他在浙西四座小县城串游了八天，总花费不到五百元。这两种旅行方式反映了今年国庆期间的一个矛盾现象：全社会跨区域人员流动量预计达21.3亿人次，但同期社会消费品零售总额增速仅为1.1%。
实际上，这并非简单的消费降级，而是中国居民消费结构正在发生永久性迁移。人们越来越倾向于将钱从实物商品转向服务体验。数据显示，今年1到8月，国内服务零售额同比增长4.9%，而商品零售额增速仅为1.0%。汽车和家具等大宗消费大幅下降，而情绪经济市场规模已达到2.72万亿元，并且还在快速增长。央行的调查显示，超过六成居民更倾向于储蓄，大件商品的消费预算逐渐转向体验消费。
在旅游行业，游客的诉求已经从“看风景”转变为“入戏”。据统计，68%的游客把沉浸式体验列为选择景区的首要标准，而景观观赏仅占23%。今年国庆期间，带有沉浸式演出和夜游标签的景区门票搜索量同比上涨超五成。景德镇就是一个典型例子，许多游客原本只是路过，结果被陶艺体验吸引，临时决定多住一晚。这种变化表明，具体的游玩内容已经开始反向定义目的地的价值，甚至影响游客的行程安排。